Shot the Spot

    L'intento di questo articolo, come si può intuire dal titolo, è quello di puntare il mirino sugli spot pubblicitari, nel tentativo di inaugurare una nuova discussione, se non addirittura una sotto-sezione, che si occupi di pubblicità.
Non appena i forum saranno operativi questa discussione troverà sicuramente lì posizione più adeguata; nel frattempo verranno inseriti in "tiro al piccione" articoli contenitore che analizzano spot pubblicitari.
Chi volesse partecipare alla discussione può, tramite "lascia un commento" riferirsi anche ad uno solo degli spot contenuti, chi invece volesse aggiungere l'analisi di uno spot ce la invii e noi la inseriremo nel successivo "shot the spot".

    Due parole sulla pubblicità:
se la pubblicità è "l'anima del commercio" e se consideriamo il grado di limpidezza di un'anima per stabilire con chi abbiamo a che fare, direi che il commercio è posseduto da un demone della peggior specie.
Appresi cinematograficamente i rischi di un esorcismo si ritiene conveniente la ricerca di un'altra via.
Il suggerimento è il seguente: siccome uno dei principali meccanismi manipolatori della pubblicità è quello di associare il prodotto pubblicizzato con il contenitore pubblicitario (slogan, personaggi, situazioni) nel banale ma funzionale tentativo di trasferire tramite sotterfugio le qualità del contenitore al prodotto, dotandolo così di un illusorio valore aggiunto, la nostra intenzione è quella di ritorcere il meccanismo stesso verso il mittente, associando, dopo aver svelato la manipolazione, la svalutazione che ne deriva al prodotto stesso. L'unica differenza è che il nostro non è un sotterfugio, in quanto i meccanismi manipolatori, essendo reali, svalutano realmente il prodotto, tramite svalutazione di chi lo produce che ha accettato, quando non richiesto, il meccanismo manipolativo.
Ne consegue che, per noi, quando, in seguito ad analisi, riterremo schifosa una pubblicità, estenderemo detta caratteristica anche al prodotto pubblicizzato in quanto chi lo produce, se per venderlo accetta di manipolare, mostra un'intenzione che assai probabilmente lo guidava anche nel momento produttivo.
Se l'intenzione da noi dichiarata negli ultimi due paragrafi non è del tutto limpida, essa tuttavia non può dirsi manipolativa, in quanto, appunto, dichiarata.
Si cerca solo di ricambiare un po' di fastidio.

    Prima di passare all'analisi degli spot ci preme sottolineare che riteniamo sicuramente possibile (oltre che doveroso) produrre pubblicità non anti-etica. Il come lo vedremo nella sezione "laboratorio creativo" di prossima apertura. Per il momento basti ricordare che la pubblicità dovrebbe essere la comunicazione che un certo prodotto esiste ed è disponibile. Questa comunicazione può essere effettuata in modo raffinato o no, con tentativo artistico o meno e via discorrendo. Quel che andrebbe evitato è il meccanismo manipolativo, da quello semplice descritto sopra a quello complesso che si fonda sulla stimolazione dello squilibrio del pubblico, fondamentalmente riproponendo in varie vesti lo stesso messaggio: tu vali poco, sei sbagliato, hai dei bisogni. con questo prodotto puoi assomigliare agli altri che valgono più di te e soddisfare i tuoi bisogni. Abboccando a questo meccanismo si viene manipolati in quanto sul bisogno apparentemente soddisfatto viene in realtà costruito un bisogno alternativo di carattere illusorio che svierà chi lo possiede allontanandolo da se stesso, rendendolo così un migliore consumatore.
Di seguito alcune analisi di spot piuttosto conosciuti. Molte delle analisi che seguono derivano dalle produzioni degli studenti di Scienze dell'Educazione e di Scienze della Formazione Primaria del polo didattico di Portogruaro dell'Università di Trieste, dove abbiamo svolto un laboratorio sulla comunicazione manipolativa. Questo laboratorio viene e verrà riproposto in altre sedi ed in altri corsi, e quindi troverà sicuramente ulteriori sviluppi.
Euro

AMARO MONTENEGRO
(politically uncorrect? non si dovrebbe dire "monte-di colore"?)
    Che cosa fanno gli Uomini Veri dalla mattina alla sera? Oltre a portare in giro il loro mascellone volitivo perfettamente vestito di due millimetri di barba ottenuti tramite regolatore ma che sembra sfatta? Ovviamente guidano aeroplani biposto rilevando a occhi nudi quel che darebbe filo da torcere ad un radar, salvano animali in pericolo, aiutano gli sfortunati e, con l'immancabile adrenalinico-romantica colonna sonora, ridono, si danno forti pacche sulle spalle e si abbracciano. E, per festeggiare i loro immancabili quanto quotidiani successi, sapete cosa fanno? Bevono amaro montenegro. Che ha il sapore vero per uomini veri.
TU vuoi forse essere un Uomo Vero? Vuoi smettere di essere un banale impiegatuccio con una normale mascella? O almeno, nelle tue fantasie post-adolescenziali, ti identifichi in qualcosa di diverso del padre di famiglia con un po' di pancetta che non sa andare a cavallo o pilotare aerei? Beh, almeno schiaffati in gola più amaro montenegro possibile, in questo assomiglierai facilmente ad un Uomo Vero. Non sarai ancora un Uomo Vero e non lo sarai mai, ma almeno assaporerai anche tu il Sapore Vero, quello che gli Uomini Veri gustano quotidianamente.

    Direi che è inutile commentare. Ci si limiti a rilevare chi dei due tra l'impiegato con la pancetta e il personaggio interpretato dall'attore è più vero. Si tenga poi presente il meccanismo su cui questo spot cerca di far leva, ovvero su quelle fantasie adolescenziali maschili proiettate in canoni preconfezionati di virilità che, in quanto sopravvissute in età post-adolescenziale, rappresentano in maniera piuttosto precisa il livello di insoddisfazione individuale, qui alimentato dal suggerimento di un comportamento che cerca di proporsi facente parte del canone di cui sopra. Piuttosto banale. Dal canto mio estendo il concetto dell'uomo vero ma non troppo al gusto amaro-zuccheroso proposto dal prodotto, che è tutto meno che un'alta esperienza del palato, eventualmente ottenibile con ben altri liquori di ben altro livello. Ma perchè chi produce alta qualità non fa pubblicità?
Euro

ATTENTI AL VECCHIO!
    È Babbo Natale il protagonista centrale di una serie di tre spot televisivi nei quali vengono pubblicizzati alcuni prodotti surgelati del marchio Findus.
I prodotti in questione sono talmente buoni che anche Babbo Natale si fa indurre in tentazione e, pur di gustarseli, mette da parte la propria morale, anzi la calpesta, e da uomo buono che, per antonomasia, premia e gratifica i bambini con i regali da loro desiderati, si trasforma, approfittandosi dell'abito che indossa, in un uomo egoista, disposto a diventare un imbroglione pur di assaporare il piatto ambito.
Questo Babbo Natale, avvalendosi del ruolo che riveste e del carisma che la sua figura esercita agli occhi dei più piccoli, entra sfacciatamente, fuori periodo natalizio, dapprima nella casa di un bambino italiano, successivamente nella casa di una bambina asiatica ed, infine, nell'abitazione di un bambino tedesco.
In tutte e tre le situazioni non solo si muove liberamente come se fosse a casa propria, aprendo il frigorifero e trovando a colpo sicuro una confezione del prodotto pubblicizzato che prende e prepara, ma addirittura illude i bambini, che lo guardano incantati nella speranza di mangiare con lui, prendendoli in giro con un gioco di parole per poi lasciarli a bocca asciutta.

    Emerge da queste scenette l'intenzione mirata di ribadire il concetto che il Babbo Natale proposto non è un anonimo uomo travestito, ma proprio Lui, in carne ed ossa, il vero Babbo Natale che infatti, come da tradizione, visita le case dei bambini di tutto il mondo, che lo attendono con gioia e fiducia.
In questo modo l'inganno che abbiamo di fronte va ad incrinare quella sfera più magica e fantastica dedicata e spettante di diritto a tutti i bambini, il regno dei sogni e della fantasia.
Sembra quindi che ormai, ai tempi d'oggi, tutti non facciano altro che rincorrere i propri scopi, dimenticandosi dell'altro, che più nulla venga fatto spontaneamente per il puro piacere di essere fatto, che valori ed ideali possono essere tralasciati in nome dei propri interessi.
Viviamo dunque in un mondo che legittima la prevaricazione del forte sul più debole, dell'adulto sul più piccolo, e che legalizza l'abuso di potere?
Ma è proprio così?
Se così fosse, allora, poveri bambini, non possono più fidarsi nemmeno di Babbo Natale!
Agnese Monastra

THAT'S AMORE
    La comunicazione è densa di significati, infatti la trasmissione del messaggio è caratterizzata da due componenti: una parte esplicita, in cui il contenuto è reso manifesto ed è espresso; e una parte implicita, che cerca di andare oltre la precedente e trasmettere qualcosa di più, ma in maniera sottesa.
Proprio su quest’ultimo contenuto si basa il messaggio pubblicitario, detto anche manipolatorio, in quanto il contenuto esplicito vuole nascondere quello implicito: la pubblicità agisce sui nostri bisogni cercando di sottolineare il senso di inadeguatezza in cui ci troviamo e alla quale può essere dato sollievo immediato tramite l’acquisto del prodotto pubblicizzato. Essa propone un modello a cui aspirare e l’utente, ricordandosi del prodotto che potrebbe farlo assomigliare all’ideale, ricorda il suo nome e nel momento in cui se lo trova davanti agli occhi lo acquista: in tal caso il messaggio pubblicitario ha colpito nel segno e prodotto l’effetto desiderato. La pubblicità si propone di insegnare, o più esplicitamente trasmettere, il modo in cui l’individuo deve comportarsi e vivere nella società attuale per non essere un outsiders.
Ma ciò che in realtà, a mio avviso, cerca di fare è solo omologare la massa, rendere gli individui esattamente uguali l’uno all’altro in modo tale da renderli facilmente manipolabili, in quanto i mass-media cercano di trasmettere qualsiasi cosa per impedire all’individuo di pensare con la propria testa. L’utente deve tenere in considerazione solamente ciò che viene proposto e scegliere tra ciò, perché trovarsi di fronte a un “tutto pronto e subito” è molto più facile che pensare e impiegare molto tempo per scegliere.

    Per mostrare come il messaggio manipolatorio-pubblicitario agisce e cosa intende trasmettere realmente propongo un esempio.
Pubblicità di un nuovo prodotto surgelato della Findus, della linea That’s amore.
Lo spot mostra una ragazza carina con capelli biondi e occhi azzurri (ideale) che, in uno splendido paesaggio di mare, riflette su come il vento sia un entità libera, che spazia dove vuole e a volte “giri” dalla nostra parte. In quel momento l’attenzione della camera si sosta su di un ragazzo che corre in riva al mare e raccoglie uno scialle di lei. Successivamente c’è la presentazione del prodotto da forno e i due che lo gustano serenamente a tavola. Ma la chicca è lo slogan finale che enuncia: “Cerca il benessere, troverai il piacere.”

    Questa pubblicità mostrando il surgelato, che per la prima volta si cuoce al forno, cerca di sottolineare come la sua semplicità e bontà possa prendere letteralmente “per la gola” l’amato. Invece che faticare per preparare succulenti piatti per il partner o fare chissà che pazzie ora basta un surgelato di pesce( più raffinato della carne), per renderci abili nelle conquiste amorose. Allora la ragazza che lo vede, nel tentativo di sentirsi bella come quella proposta nello spot e conquistare il ragazzo dei suoi sogni lo invita a casa e gli propone…il bel surgelato acquistato poco tempo prima al supermercato. Non a caso il surgelato fa parte della linea That’s amore Findus, quindi visto il nome e l’apparente dimostrazione del risultato, perchè non provare invece che continuare a soffrire pene d’amore?!
Sara Collauto